ARTÍCULO: «La Polar reordena sus huestes, volver al segmento C3-D y potenciar el e-commerce»

Volver a los orígenes, al segmento socioeconómico C3-D, fue la instrucción que dio el directorio a la nueva plana mayor de La Polar, en un nuevo intento por dar vuelta los números de la retailer.

El 4 de enero, y para sorpresa del mercado, se anunció que Andrés Eyzaguirre dejaba la gerencia general de la multitienda a contar del 1 de febrero. En su reemplazo ya no será un solo ejecutivo el que ocupará su cargo, sino que serán dos, con el mismo nivel de poder. Se trata de Manuel Severín, gerente de Negocios Vestuario y Calzado y que se transformará en gerente general del Negocio Retail; y Marcelo Arancibia, gerente general del Negocio Financiero.

Ambos reportarán a Manuel Vial Claro, ahora bautizado como vicepresidente ejecutivo de La Polar, además de vicepresidente del directorio. Manuel es hijo de Leonidas Vial, controlador de la multitienda. Quienes lo conocen dicen que va de lunes a viernes a las oficinas de La Polar en Renca, llega a las 8 de la mañana y no se va antes de las 20 horas.

La razón para que ambos queden a la par, y reportando a Vial Claro, es que es en retail donde están los problemas. De hecho, fuentes indican que eso habría motivado la renuncia de Eyzaguirre. En todo caso, la relación entre el exgerente general de Johnson’s y Vial no está quebrada, y se evalúa que asuma un puesto en el directorio en la próxima junta de accionistas de abril. Por ahora, quedará asesorando al directorio.

Ese no será el único cambio. En un comunicado interno, la gerencia de personas informó el 4 de enero que a Severín le reportarán directamente las gerencias de negocios, e-commerce , planificación, canales y ventas, y marketing y logística. Mientras que a Arancibia le reportarán las gerencias de clientes y productos, canales, operaciones y riesgo y cobranzas.

La orden de volver al origen tiene que ver, por ejemplo, con conectar más con rostros publicitarios del segmento socioeconómico, por lo que dentro de la estrategia se evalúa la continuidad futura de la modelo Josefina Montané. Asimismo, la selección del vestuario a vender será con pinzas.

Asimismo, Severín deberá rentabilizar cuanto antes cada metro cuadrado de las tiendas y aumentar el margen, sobre todo de las marcas propias. Hacerlo, en todo caso, no está fácil, sobre todo porque la competencia se ha puesto agresiva en dicho segmento y las ofertas no permiten alcanzar un margen razonable de ganancia. Pero Severín tiene experiencia. Ha trabajado en siete comercios distintos, como Falabella, CIC, Colloky, D&S y Johnson’s, en algunos de los cuales coincidió con Eyzaguirre. Desde que llegó a la empresa en marzo del año pasado se le ha visto paseando por la tienda y conversando con empleados y clientes.

Pero será en el e-commerce donde La Polar pondrá gran parte de sus fichas este año. Para ello está fortaleciendo un modelo de entrega a domicilio de sus productos con foco en las comunas C3-D, donde justamente es más fuerte en presencia de tiendas y donde más vende. Lo mismo se replicará en el resto del país.

El negocio financiero sube como espuma

Si hay algo de lo que se sienten orgullosos en La Polar es su segmento financiero, que es la punta de lanza de la multitienda hoy. Y las cifras son claras al respecto. La compañía finalizó los primeros nueve meses de 2018 con pérdidas por $9.597 millones, frente a las pérdidas de $416 millones del mismo ejercicio del año anterior. Pero haciendo el zoom por negocios, en retail los ingresos decrecieron $6.872 millones, cayendo 3,1%, respecto al mismo periodo del 2017, y llegando a los $212.150 millones. En tanto, los ingresos del negocio financiero de La Polar crecieron 3,5% en el 2018 respecto, llegando a $63.410 millones.

Aunque habrían interesados en entrar al negocio financiero de La Polar, en asociación con Vial, el controlador no ha tomado una decisión y quiere tener, al menos, con números morados al retail, para evaluar una asociación o venta.



Fuente: América Retail (21/01/2019)

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