ARTÍCULO: «La Fete cambia su modelo para siempre: Menos tiendas físicas y más delivery»

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Las ventas llegaron a ser un 75% de lo alcanzado en 2019. La nueva fórmula de la chocolatería en boca de Jorge McKay, su fundador y presidente ejecutivo.

Nunca lo esperó. Se habría contentado con vender, a través del comercio electrónico, el equivalente al 25% de lo que hacían sus 49 tiendas físicas de Arica a Punta Arenas cuando estaban abiertas.

Jorge McKay Alliende (59), socio y desde hace un mes presidente ejecutivo de La Fete, cree que es «un milagro» haber llegado en junio y julio al 75% de lo que vendió en los mismos meses de 2019. Milagro es un decir, es que es un hombre de fe.

Durante los cuatro meses en que, por la pandemia, ha tenido abiertos solo dos locales -Talca y Puerto Varas- «el aprendizaje fue como estar escalando el Everest todos los días».

El esfuerzo dio frutos: en menos de tres horas reciben sus pedidos los clientes que viven cerca de alguna de las 13 tiendas oscuras dedicadas solo a hacer despachos. Usan a Uber Eats y Rappi para repartir y no traspasan el recargo, sino que cobran $2 mil. En Antofagasta, Viña, Rancagua y Concepción, donde poseen tiendas oscuras, lo mismo. En las regiones que no tienen, usan una compañía de transporte refrigerado. La Fete corre con un tercio del costo del envío y los compradores con el resto. Y la demora es de 48 horas.

Abrir una tienda oscura de cero -como las de Concepción, La Reina, Santiago Centro y una cuarta este mes en Providencia- cuesta el 10% de una física, explica McKay.

-Con una baja inversión y el éxito online, ¿han pensado cerrar tiendas físicas?
-Sí, el modelo va a cambiar a uno mixto cuando volvamos a la nueva realidad. La gente probó la maravilla del e-commerce, sobre todo cuando cumple. Vamos a tener ventas web -por la página nuestra y las plataformas de Cornershop, Rappi y Uber Eats- más las tiendas físicas, que tendrán un rol más de experiencia y validación. Es muy probable que cerremos varias tiendas, las más ineficientes y caras.

-¿Algunas en los malls, que son los arriendos más caros?
-Estamos haciendo el mapa. Nos hemos sentado con algunos malls y estamos tratando de que se nivele la cancha, porque hasta ahora los contratos han sido muy desequilibrados. Llegó el momento de emparejar la cancha. Hemos tenido buena acogida en algunos y en otros no. Hay (centros comerciales) que quieren ver y los que no quieren ver la nueva realidad. No es nueva normalidad, porque no va a existir por mucho tiempo.

Aclara que no todo puede ser online, porque los clientes necesitan ver y tocar los 150 productos de la firma.

Tres tipos de tiendas

La Fete -fiesta en francés- nació por una conversación con Susana Prieto y su marido Giancarlo Fantoni en el verano de 2006 en Villa La Angostura. Pensando hacer un negocio juntos «ella lanzó la idea y la tomamos». Seis meses después, debutó la fábrica de 70 m2 en Quilicura -hoy de 6 mil m2- que partió con 35 productos entre bombones, galletas, tabletas y calugas.
Actualmente, los socios son Giancarlo y Pablo Fantoni y McKay con la mayoría de las acciones, y Esteban y Jorge Briseño.

Las aperturas de La Fete, que en 2019 vendió US$30 millones y tiene un 50% del mercado de la chocolatería fina, están paradas. «Un mandato es la flexibilidad para irse adaptando. El nuevo modelo tendrá tres tipos de tiendas: solo atención a público, despacho y atención, y oscuras. Creemos que la gente va a ir menos a los locales y seguirá comprando por e-commerce».

Mantener los sueldos

«No nos acogimos a la Ley de Protección del Empleo, porque nos ha ido bien y no nos parece correcto, ante la primera dificultad seria, recurrir a beneficios estatales o a los ahorros de los colaboradores», dice este ingeniero comercial que cursó la carrera en la Adolfo Ibáñez de Valparaíso y es tataranieto de Alexander McKay, el fundador de galletas McKay en 1892.

Afirma que La Fete tiene en el centro de su alma a las personas. «Sé que eso lo dicen todos, pero ganamos el Premio Carlos Vial Espantoso, que premia las mejores relaciones laborales, en 2016. El resto viene por añadidura».

De los 400 trabajadores contratados, casi la mitad está en sus casas sin prestar servicios por razones de salud o por el tipo de función, pero siguen recibiendo sus sueldos. A los vendedores no les pagan las comisiones porque los locales están cerrados, pero aquellos que trabajan en las tiendas oscuras sí reciben un variable, aunque más bajo. Aclara que los sueldos base superan el mínimo.

Esta semana reabrieron los locales que dan a la calle en el sector oriente.

Club de clientes

Con la primera cuarentena decretada a partir del 26 de marzo, la fábrica cerró diez días. Cuando se dieron cuenta de que iba para largo, el comité de gerencia, que integran diez ejecutivos, decidió transformar la página web en una de ventas y planificó cómo sería el delivery. «Lo hicimos a una velocidad enorme; en una semana estábamos parados de nuevo».

-¿Cómo se comunicaron con los clientes, porque no fue espontáneo el crecimiento online?
-Nos jugó muy a favor haber trabajado tantos años en la construcción de una marca sólida y potente, en la que la gente tiene mucha confianza Tenemos un club de socios, con 250 mil miembros activos, 160 mil seguidores en Instagram y con ellos nos comunicamos informando las ofertas y que sus compras llegarían en un máximo de tres horas.

Pusieron avisos en medios escritos y radiales, «el mensaje simplemente fue: La Fete está contigo».

La curva de ventas online fue subiendo: en abril llegó al 50% de lo registrado en igual mes de 2019; en mayo, al 60%; en junio y julio, al 75%. Antes de la pandemia, era un 5%. Utilidades en lo que va de este año, eso sí, no hay.

Desde hace un mes el nuevo gerente general de La Fete es José Manuel Aguirre.

Fuente: La Segunda (05/08/2020)
Benchmarking. Información de la competencia.

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