ARTÍCULO: «El aterrizaje de la primera viña enfocada en el consumidor millennial»

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Viña Piernas Largas, que tiene presencia en el sector hace solo dos años, se ha enfocado en el canal online, con productos que van más allá del vino.

Hace dos años que la viña Piernas Largas está abriéndose camino en el competitivo mercado vitivinícola. A través de una fuerte estrategia de marketing, que incluía en su momento eventos al aire libre y publicidad a través de redes sociales, el foco estuvo en un consumidor no tradicional, pero cada vez va tomando más preponderancia: los millennial.

«De la tradición a la diversión», ese es un eslogan y su marca distintiva. Quisieron entrar al mercado usando cepas tradicionales, como Cabernet Sauvignon, Carmenere, Syrah, Merlot y Sauvignon Blanc, pero vendiéndolo de una forma distinta: «Es el disfrute lo que importa, no el dónde se consume el vino, ni tampoco el lugar. Nuestros productos van dirigidos para aprovechar el vino que está cargado de tabúes, está lleno de inseguridad para los jóvenes. Mucha gente consideraba aburrido el vino y que solo podía ser consumido en ciertas ocasiones. Entonces lo sacamos de esa experiencia, y les trasmitimos que se puede tomar en plazas, playas, picnics, en cualquier parte», señaló uno de sus socios, Fabián Astorga.

Comenzaron de a poco. Sabían que el desafío de competir en la industria era complejo. Primero llegaron a un par de supermercados en la Región Metropolitana, Jumbo y Líder, luego pasaron a las botillerías. Su último aterrizaje fue en el e-commerce. En su canal online crearon adaptaciones de reconocidos juegos para sobrellevar la cuarentena por Covid-19, pero modificándolos para su industria.

También crearon una sección donde venden packs de vinos sumándole otros productos como canastas de picnics para potenciar la venta. «Queremos romper el romanticismo que pesa en la industria del vino y que genera una barrera para los potenciales y nuevos consumidores», agrega Astorga.

En tanto, también están probando con los vinos 100% sin origen animal, los que están esperando sean certificados próximamente. «Lo hacemos porque queremos trabajar en las cosas que le importan a nuestro segmento objetivo, porque los jóvenes son más conscientes y les preocupa más evitar el maltrato animal», señala Astorga.

Producir estos vinos también les da una nueva oportunidad, comenta el socio de viña Piernas Largas: «Las marcas de vino tradicionales no se atreven mucho a cambiar su producto. Si funcionan de esa manera se quedarán así, no son marcas flexibles ni que se adaptan a los tiempos, lo cual es un problema, pero para nosotros es una oportunidad. Nosotros consideramos que la industria de vino está en deuda respecto a los consumidores sobre todo a los que están recién partiendo».

Después de dos años de trabajo, hoy tienen despachos desde Arica a Punta Arenas, con 87 hectáreas plantadas, concentradas en el Valle de Rapel y en Colchagua. 

Lo que se viene

Hoy en día viña Piernas Largas tiene sus metas claras para 2021: Ser una viña omnipresente. Están enfocados en atacar aún más sus canales tradicionales y llegar a vender con fuerza en restaurantes, donde no tiene presencia.

Pero también buscan tener presencia en las aplicaciones de delivery, donde dicen que están sus clientes objetivos, los millennials, además de exportar a nuevos mercados, ya que en la actualidad solo tienen presencia en China.

Fuente: Diario Financiero (12/08/2020)
Benchmarking. Información de la competencia.

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