ARTÍCULO: «Comercio online se alza como opción para pymes afectadas por crisis: los costos y claves para subirse al carro digital»

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Junto con el crecimiento de las transacciones virtuales, las opciones para iniciarse en el negocio electrónico son variadas: desde asesores personalizados que ayudan a crear una página web con opciones de pago, pasando por plataformas que ofrecen diseños predeterminados, hasta los cada vez más masivos marketplace independientes o ligados a grandes retailers . ¿Los beneficios? Menores costos y acceso a un público más amplio venus el canal tradicional.

Un sector alicaído, con ventas que caen a un ritmo del 20%, según la Cámara Nacional de Comercio, es lo que acusa al comercio tradicional por estos días. Tras el estallido social, las ventas presenciales no han logrado recuperarse totalmente, ni siquiera en Navidad, una de las fechas más importantes para esta actividad.

Con la situación, las pequeñas y medianas empresas han sido las más afectadas: de acuerdo al último catastro de la Asociación de Emprendedores de Chile, Asech, el 81% de las pymes no ha podido vender correctamente. Frente al panorama, desde el Gobierno, municipios y la misma sociedad civil impulsaron numerosas ferias para reactivar sus ventas y si bien estas acciones tuvieron balances positivos, hay una alternativa mucho más útil para paliar los efectos de la crisis y adoptar de una vez por todas la tendencia que ronda al comercio mundial: subirse al carro del e-commerce o comercio electrónico. Una tendencia que, por lo demás, ha crecido a pasos agigantados en el último quinquenio en Chile.

Según el gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever, el canal online hoy es indispensable para cualquier comercio minorista. «Algunos rubros pyme han enfrentado altos costos en los últimos años por su ausencia digital. Esto implica caída en ventas, competitividad e incluso cierres. Es quedar fuera del radar de los consumidores», afirma el economista.

De acuerdo a Lever, pese a la situación del país, las ventas online siguen creciendo a tasas del 30% anual. «Estas pasaron de US$ 1.500 millones en 2013 a US$ 5.200 millones en 2018. Y aunque aún no tenemos cifras finales para 2019, el alza se mantiene más o menos en esos rangos», dice.

Las cifras develan el mayor interés de los consumidores por migrar al canal digital, sobre todo en el contexto actual de horarios restringidos y falta de seguridad en las calles, impulsando a muchas pymes a debutar en el negocio virtual. Y las opciones para hacerlo son variadas: desde asesores personalizados que ayudan a crear una página con opciones de pago, pasando por plataformas web que ofrecen diseños predeterminados, hasta los cada vez más populares marketplace independientes o ligados a grandes retailers . ¿Los beneficios de vender online ? Los costos bajan considerablemente -no existen costos fijos de arriendo de local o pago de sueldos a vendedores, por ejemplo- y se puede abarcar un público más masivo y transversal que a través del canal tradicional.

Crear a través de plataformas predeterminadas

Una de las alternativas más rápidas para desarrollar una tienda online son las plataformas web que por una mensualidad ofrecen diseño y sistemas de pago y de despacho, entre otros. En general, estos operadores, que pueden ser nacionales o extranjeros, no cobran comisión por la venta.

Jumpseller es una de ellas. Por $14 mil entregan un dominio, diseño del sitio, plantilla para comprar a través de celulares, espacio para productos con descripción y foto, sistema de pago a través de Webpay, Servipag, Mercado Pago, Khipu y One Pay, entre otros. Además, tienen alianzas para despacho con Chilexpress, Correos de Chile y Starken. Esta plataforma internacional también ofrece otros dos planes por $28 mil y $56 mil mensuales, que incluyen prestaciones adicionales como registro de usuarios o la posibilidad de generar códigos de descuento.

Shopify es otra plataforma, extranjera. Sus precios van desde US$ 29 al mes (unos $23 mil) por su plan básico que considera prestaciones similares, junto con el registro de usuarios y recuperación de carros abandonados. El valor puede subir hasta US$ 299 (unos $233 mil) por acceder a informes avanzados de estadísticas de visita y comportamiento de compra y precios de envío calculados por proveedores externos, que muestra tarifas calculadas con apps externas en la pantalla de pagos.

Para quienes prefieren servicios nacionales, Bsale.cl es una opción: desde 1,9 UF + IVA al mes (unos $65 mil). Esta ofrece control de inventario en tiempo real y reportes de stock en línea, además de generación de boletas, guías, notas de débito y crédito, facturas electrónicas, manejo de despachos y gestión de cobranzas.

Contratar a un asesor puede costar desde $57 mil

Patricio Figueroa, director de B2W, se dedica al desarrollo de planes de negocios digitales a la medida, especialmente para pymes, y explica que aunque las plataformas ofrecen varias herramientas, tienen también falencias. «Estos sitios solo entregan las herramientas para que el usuario construya su página sobre la base de formatos preestablecidos. Sirve para partir en el e-commerce a un bajo costo como ventaja, pero la desventaja es no poder personalizar el diseño. Además, no cuentan con asesoría o apoyo directo a personas», asegura.

El experto -que estuvo a cargo del desarrollo de las plataformas de La Polar, Mac Online y Travel Club- indica que los costos deberían tender a ser cada vez más bajos a medida que aumenta la competencia, y agrega que estas asesorías pueden ir desde 2 UF al mes + IVA (unos $68 mil), por un servicio que contempla el desarrollo personalizado de la tienda online , más asesoría de márketing digital para apalancar las ventas, entre otros.

«Con los años, el interés por este servicio ha crecido, pero en 2019 sin duda fue más fuerte: en los últimos meses la demanda aumentó en torno al 30%», afirma el profesional.

Vender como retailer sin serlo: ventajas del marketplace

Otra tendencia que se ha ido consolidando en el país es la de los marketplace , ya sean independientes; ligados a gigantes del e- commerce, como Aliexpress, Amazon y Mercado Libre, o de grandes operadores del retail como Falabella y Ripley. Este modelo de negocios consiste en abrir su mercado a terceros para que accedan a un canal masivo, mientras que las transacciones son procesadas por él. Así, las pymes se acercan a públicos que de otra forma no alcanzarían y, por lo tanto, aumentan sus ventas; en tanto los operadores cobran un fee por venta, por lo que también crecen sus ingresos: es un win-win , coinciden expertos.

Alan Meyer, director general de Mercado Libre en Chile, explica que cualquier persona o empresa puede vender en el marketplace del sitio con solo registrarse como vendedor. «No hay costos fijos, porque las publicaciones en el sitio son gratuitas y solo se paga comisión cuando se genera la venta», precisa el ejecutivo y agrega que esta tasa se mueve entre un 8,4% y 11% por transacción. En varios productos se ofrece la opción de envío gratis a todo Chile, lo que implica que una persona de Punta Arenas o Arica paga lo mismo que una de Santiago. Si no fuera el caso, el costo del despacho es financiado en partes iguales entre vendedor y comprador, y aquí el vendedor debe encargarse de entregar el pedido a Chilexpress.

«Según nuestro último balance, contamos con más de 27 mil pymes en el marketplace , las que representan el 70% de las ventas en la plataforma», señala Meyer.

Falabella también cuenta con este modelo de negocios. Ricardo Alonso, gerente corporativo de Falabella.com, explica que el sistema es abierto a todo tipo de personas o empresas. «El vendedor publica sus productos (fotografía, descripción y precio) y elige la modalidad de venta, la cual puede ser contra el stock almacenado en sus propias bodegas o utilizando los servicios de Fulfillment de Falabella, que consideran almacenamiento, servicio de pick up (pasar a buscar el producto) packing (envoltorio) y distribución», señala Alonso, y agrega que esta modalidad permite el cambio o devolución del producto en tienda. «En el marketplace de Falabella.com, los clientes no tienen que entenderse con un tercero, siempre será la empresa la que se hará cargo de atender a los clientes a través de su servicio de posventa, garantizando el servicio», dice.

Según datos extraoficiales, en Falabella las comisiones se mueven entre 8% y 10% por venta, aunque pueden subir o bajar según diversos factores.

En el caso del marketplace de Ripley -que opera desde hace dos años en Chile-, «la venta representa una porción muy significativa de las ventas completas de Ripley.com, creciendo a triple dígito cada año», asegura Carolina Órdenes, gerenta comercial de Ripley.com.

En este caso, una vez realizado el acuerdo comercial y definida la propuesta diferenciadora con la que participará cada vendedor, este es guiado a través de un proceso de capacitación para que pueda ir subiendo y monitoreando la comercialización de sus productos. «A su vez, ellos deben cumplir permanentemente con ciertos estándares que le aseguren al consumidor una buena experiencia de navegación, como fotos de buena calidad de lo que están ofreciendo y una clara descripción de sus productos, entre otros detalles. Para eso, los apoyamos y ayudamos en el proceso», indica Órdenes.

El fee , explican, depende y varía de acuerdo a la categoría del producto o servicio en la que el proveedor participa, pero las comisiones van desde 8%.

Despacho rápido y diseño impecable: las claves del éxito

Las herramientas para digitalizar el comercio son varias, pero el éxito depende de más factores.

Figueroa, por ejemplo, advierte que el despacho es esencial para captar demanda. «Hay avances muy buenos como el servicio de Rappi Entregas, que envía las compras en minutos», comenta y dice que un punto central para captar y fidelizar usuarios es la experiencia final del cliente.

Alejandro Silberstein, director ejecutivo de la agencia Raya, asegura que lo más importante de un sitio web es que sea 100% visible para Google. Esto quiere decir que tiene que cumplir una cierta base para que el buscador lo tenga en la primera página de búsqueda de productos o servicios. «Para lograrlo, también se puede contratar un servicio llamado SEO, que permite mejorar está técnica», dice.

Asimismo, señala que es primordial que la página soporte compras a través de smartphones . «En promedio, más del 80% de las visitas vienen de estos dispositivos móviles, por lo tanto, la web debe estar preparada para esta navegación», asegura.

Finalmente, Silberstein recomienda diseñar plataformas simples y con buena descripción de los bienes o servicios. «Es importante invertir en buenas fotografías o videos que muestren los productos. Además, tiene que estar actualizada y sin errores. Un oferente puede perder la credibilidad del cliente si no le da confianza», detalla el ejecutivo, y sostiene que los primeros cinco segundos son cruciales para mantener la atención del usuario. «Por eso, la portada o home debe ser muy específica e impactar en la primera impresión, es decir, utilizar las mejores imágenes y que el mensaje sea lo más persuasivo posible para mantener la atención», concluye.

Fuente: El Mercurio (04/01/2020)
Benchmarking. Información de la competencia

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